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2016 SMART乡创峰会已圆满落幕，海峡两岸的乡创产业巨匠再次把干货装得盆满钵满。第二次参加SMART乡创峰会的赵晓钧先生带来了“美丽乡村共同体发展策略”。他认为，情怀存量有限，乡创这件事情正在从情怀和梦想渐渐走向产业化格局，需要村民/土地、政府、资本、文化人、操盘手这个循环链里的五种力量协调作用，才可能使产业积极发展。

赵晓钧

CCDI悉地国际董事长兼总经理

今天组委会让我坐在前面的沙发上，我说我不坐，我就坐到后面去了，从后面走上来。为什么？因为沙发很大，占据了空间资源很多，这是第一点。第二点，人与人之间的距离比较远。第三个，前面的先生们、女士们坐大椅子，后面的人坐小椅子，创造了人与人的不同。这半年我在不同的场合讲，就是讲这些理念，我们要创造不同利益群体之间的和解，要拉近人与人之间的距离，要分享地球上有限的资源。为了我表达我知行合一，我坚决坐在了后面。虽然很矫情，但也算是我的行为艺术。

时隔一年，我回到这样一个讲台，我非常有感触。这一年变化非常大，包括我自己，包括诸位。我理解的是乡创这件事情正在从情怀、梦想，从我们参与的勇敢渐渐的走向了产业格局。当然，产业这件事情在这个领域里仅仅是一端，还完全没有打通任督二脉。我们说某某国家这20年的经济发展很不好，很低谷，泡沫破灭了之后非常的凄惨。事实上我们到日本、到台湾就看到很多领域里，它的产业持续发展，可以认为任督二脉是打通了。这个是我们应该要看到的局面。我相信我们做到这样的乡建领域最好不要再一窝蜂的，也不要变成一段一段的高峰和低谷。我们希望有一个持续的让人心安的产业格局。

当说到这个产业的时候，我们来看一下中国的乡建产业，我们看到同行的探索和勇敢，梦想和情怀。在这个情况下，我们要真正进入到这个产业格局里，我们会发现这些还是不够。当社会上有梦想、有情怀的人的存量用完之后，我们需要把这个领域扩展到更多的群体里面，去满足他们的需求，找到他们的痛点，这样才会慢慢的持续发展起来。而且，我们平心而论，事实上像中国这样的美丽乡村并不缺乏，很多地方山清水秀，物产丰富，人心也非常的美好。同时，我们也知道，真正能把他们做起来的这样的资源在整个产业链里面是非常稀缺的。当我们知道哪一点稀缺就需要在哪一点做痛点，并不是好山好水缺，中国有很多。所以这一年我和我的小伙伴们在研究这些。到今天，我给大家稍微汇报一点我们在乡建模式的探索上所得到的结论，当然有一些先不告诉你，因为我觉得很有趣的东西在这里有很多可以做，因为互联网诞生了一些新的操作方式可以颠覆掉旅游，颠覆掉教育，颠覆掉医疗，颠覆掉很多东西，非山非城。这种理念要迎合，要尊重，要实现我们的理想和情怀。

既然是一个产业，我到很多地方去讲乡建式的生意，这个是消耗别人创造的价值，对这个土地赋予什么东西，这不是平等的，应该激发它自然的生长，变成可持续的生意。既然是生意就需要有产品，我们需要认真回答这个产品是给谁的，谁来消费，谁来买单，谁来创造这个产品。同时，我们还要回答这个产品背后到底是一份什么样的价值给到别人是什么的价值。我参与了很多创业者的场合，我最近参加了创业营，我们看到一件事情很赚钱，如果到里面去看到人最原始的动机是非常难受的。我看到前几年做的很多豪宅，都提到这个是您身份的象征，您来买我的房子，我勾引的是你原始的动机，我认为这个是不善良的。在这个状态下，我用了这个说辞勾引了你的恐惧，于是你为了一份安全感，别人的认同，一份不是属于你生命本身的东西去下单买了这个房子，这就叫原始动机。我们来看乡建这个事情会不会也有不好的动机和好的动机。我之前在我的朋友圈里做过非正式的统计，我问他们，你有没有一个愿望，去弄一个院子，一个宅子，几乎100%举手。后来我们又好好筛选一下，认为有真正行动意愿的人应该在30%到40%中间，这个是相当大的群体。如果释放出来会是洪水猛兽。中国的条件我知道，为什么没有释放？这一部分的需求能不能转化成对我们的乡村建设有益的东西。

我们再来看看乡村有什么需求，因为是产品，所以必须要做城市和乡村需求对应。有人会问乡村是在一个没落的趋势里，你不用做什么东西，城市是一个大浪潮。我同意这个说法，就像朱老师说的没有到寸草不生的地方去做一个田园风光。我至少在我的能力范围我不知道应该为他们干什么。但同时又有一些人愿意回到乡村，回到条件相对比较好的地方。这些地方也有发展的动机，他们也愿意增长，也愿意有新的价值提升，这两个可以合在一起。这里面有意很多风险不说了。什么样的动机和需求可以扣在一起？我们就来看看城市里这些有乡村梦，田园梦的人有什么好的动机可以扣在一起。我经常去跟朋友说，你去旅游到底是为什么？比如我到一个地方是拍一个照片，放到自己的朋友圈去秀一秀，这个是很多人的习惯行为，这不是旅游，这是炫耀，这是内心价值不足的时候需要认可的诉求，这个诉求如果放到农村去，不会给这片土地带来滋养。同样我们的朋友圈里有大量这样的人在，很多人做一个房子是为了拍一个照片放在杂志去获奖，所以我取了一个名字叫图片设计师。这样的需求我们应该把它规避掉，我们去旅游还有什么东西是好的，去到一个山水非常美的地方我会开心，这个是人的原始诉求。充分证明，我们人是猴子变的。所以作为人来说，有一个很好的需求，亲近自然。

第二点，我们讲民宿的朋友都知道，去民宿体验的不是床，不是枕头。在一个大城市里，人与人之间的关系是紧张的，人与人的距离是远的。我们有一个天然的感觉，我们认为回到村里，人跟人就近了。这是一个巨大的需求，我们需要找到这个人味。当然，这也不是简单可以满足的愿望。如果我们不经过处理，我们会发现人与人之间就近了。所以我们在这里最少找到了两个对一个村子带来非常美好的效果诉求，为这两个需求打造产品，那么这些人来消费产品的时候，就会为这个村子带来一些美好。简单来说就是要亲近自然，更重要的一点是要找回人味。

说到这里，基本上可以认定乡建是生意，是产品的话，核心价值就在于我们定义的这个产品的这点，可以有机会为城市人实现田园梦，包含两个内容，一个是亲近自然，一个是找回人味。这是一个基本的价值诉求。我们再来看看具体的痛点是什么。比如我是一个城市人，我希望去村子里有一个愿景，我们会发现这两年民宿这个行业无比的兴旺，各种各样的人都开始往里面扎。抽象一下，如果一个人想去投资一个民宿，它有很多问题需要解决，并不是每一个人都能做到。很多人想做一个民宿实现的是自己的感觉，甚至于说我们不能把投资民宿当做绝对意义的投资行为，甚至说这个投资行为里面已经包含了相当大的消费行为。赚不赚钱已经比买股票的动机要低很多，它愿意实现自己生活的状态。我们如果这样去理解民宿的时候，再看看痛点我们会发现，如果没有这些条件就难办，房子是谁的，农民跟我打价格战，我一年只去20天怎么办，投资怎么办，我现在是不是可以跟现代生活有密切的连接，所有这些事情都一条一条如果都能够解决，我相信就会有很大一批人能够投身到这个行业里。于是我们所有的产品和业务动作针对城市里这一帮子我们去做这些动作。一个端口是对城市人解决这些痛点。我们看一下对农村，这片乡土是价值，对层层的交易链条也达不到这个价值，所以这里就需要有人对他们创造价值，去做价值匹配。当然，最好是把人引到这里来，交易在这里发生，农民的收益高，资产会增值。如果我们做的一件事情是通过一系列的运作让这个地方的资产增值，你的投资就有了回报的可能。所以整个大的商业逻辑是这样的。这边要创造价值匹配，要创造价值的提升，那边要用那个客户的痛点的解决方式把它匹配在一起，这样就会形成叫做产业格局的可能性。

再往下看，我们会发现有很多例子做得很好，也有做得不好。好是为什么，不好是为什么。我简单跟大家说一下，我们自己做了一套行动策略，在这个过程里，农村、政府、新村民、城市里的人有五种力量是跑不掉的，一个是村民，一个是土地，一个是政府，一个是投资人，资本，还有是去村里扎根的人，我们怎么去选择和提升他们的价值。第五个是这个是中国特色，你走到地中海，走到日本，看不到这个角色，因为有风情，有味道的村和镇是经过200年长时间岁月的打磨和选择自然产生的，中国做不到，是因为这边有大量的需求在这里拍着，如狼似虎的农村人存在，就形成了一个巨大的变色龙，如果没有人去精巧的做梳理会是很困难，很糟糕的一个局面。我们已经看到很多这样的例子，比如丽江那么美好的地方，几年之内就会变成一个“堕落风尘的少女”。所以有一个非常重要的角色叫做操盘手。我们偶然间把金木水火土往里一套让我起了一身鸡皮疙瘩，混合得不得了。我简单举一个例子，土是农民，土生金，政府应该来自于我们的村民，我们当地的这片土地是金的，金是代表秋天的收获，应该会未来负责，去做基础设施，去订立规则，金生水，要发展经济就要招商引资，所以水本来就是钱，钱就是水，水生木，连万达都要想起来用钱去做文化产业。文化特别是我们认为的中小尺度的，有益乡村发展我们定义它是木，应该多元，应该繁盛，最后才是一个角色，操盘手，应该是火，它更多来自于我们文化领域，更多的是要把文化人散状诉求去满足。

政府是金，文化是木，大家想一想，政府想引入很多的文化人，但是政府要做到让这个地方的文化变成一种生态。政府一旦强势让这个地方做一个文创园区，你就会发现这个地方会成为鬼城，所以不能太强势。我们看操盘手，有情怀，火和水的关系，资本是要克，克不是坏事，就是一种制约，一种条件，任何一个操盘手如果不能创造一个经济结果，对不起这个火是虚火，烧过去就烧过去，持续半年，很难持续太久。资本也不能太强，是水，水上居下，通过运作产生一个结果，所以就不能直接投一个什么内容，要退到后面。当这样说下来之后，我们就找到了整个循环里不同的投资对象，不同行动策略。很有趣，下午还是明天我们正在一起合作的伟大的一个明月村，我相信会有一个很好的增长。在我的观点政府做了很好的事情，整个平原为农民做的新村做得非常好，而且不像浙江一样作的一户一宅的安排，老村民进到新村，旧村还有，这样就让新村民产生了很好的效果，而且农民和新村民之间发生了很美好的关系。第二个在村里修基础设施。第三个在村口做了一个石头房子，这个石头房子成为这个村跟外部世界连接的最好的一个接口，就像一个插座一样，每一个人进来在这个石头房子里一下，就可以对这个村子有一个认知。还有两件特别牛的事，我走遍了祖国大地很少有政府如此清醒，他在村子周围留了187亩纯粹建设用地，这是一个特别牛逼的事，建设用地去吸引文创设计，经过投标就落在了不同的文化人手上，这样的建设用地我去投资，去做项目就有了很清晰的帐可以算，可以非常轻松的做到，这对任何的投资，对进入资本市场都是非常好的安排，还有一个特别好的作用，变成了一个资产价值的市场化的明确的一个标志。也就是说在这187亩地形成的资产价值跟农民的老房子之间就有了一个很好的关系。这个调解的作用是很多人没有看到的，我觉得这个是特别牛逼的安排。于是按照这个安排我们就跟这个县签了大的开发协议，做的是以明月村为起点，串联五个村，长达37公里，整个面积大概在70多个平方公里，在这样一个片区里，政府承诺按明月村的代价给文创项目一个建设指标，由我们公司来营造，培植一个乡村文化的纽带，形成未来新乡村生活方式的一个生活圈。这个是我们正在做的项目。我们所谓生意更多的是给很多新村民提供很多的机会，是这样的安排。原来我们想做的事用打造，在乡村里做一个产品，希望引这样的圈层的消费者来消费。新村民这个概念变得非常重要我们去选择新村民的加入，于是就在这个地方出现了不同的文化IP，出现了不同的文化项目，而且这些项目都是非常有市场影响力。还有一个特别牛的安排就是找到这个拍照的姑娘，这个是非常棒的村长，她的价值是她有一个天然选择能力，她希望要的新村民有一个天然的选择，要调皮捣蛋，产生破坏力的就自己隔绝。我们认真分析这个人身上所有的特点就是变成我们业务的策略，这个是非常重要的人。所以在明月村就有很多中小文化项目，每一个项目都有一个消费圈层。

最后，跟大家说一下。在这些文化品牌里我们投了很多的品牌，这个是我个人的呆住堂，这个是若干文化品牌里其中一个小点，外面有我文创的衍生品，有茶，有酒，有艺术，有我的漫画等，这些内容在网上也有很多的呆粉，本身就创造了足够多的消费圈层，在浙江的长兴等地我们新建的店会出来。我最近也会把42间房开放出18间房的份额分给三个股东，这三个股东每一个人15%，按这样一种方式，我认真的算了一下投资的帐，你的投资十年回本这样的约束条件去算我们运营的盈亏平衡点，就得出一个很好的结论，这样就有一个明确的信心去吸引同好到这个村里有这样一个小院。大概就是这样一个逻辑。

时间关系，语速比较快，说得也不会更深切，因为我还是比较会煽情的，有机会煽一煽大家的情，很期盼大家到这样一片土地把情怀变成我们现实。

关于乡香文化

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张传月 zhang.chuanyue@x-culture.com.cn

王蕾 wang.lei@x-culture.com.cn